29.10.2010 Markenrechtliche Zulässigkeit von sog. Adwords-Werbung

Bei der sog. Adwords-Werbung handelt es sich um eine neuartige Werbeform, die die Haupteinnahme-Quelle von Google bildet (ca. 24 Mrd. US-$ Umsatz im Jahr 2009!). Bei dieser Online-Werbeform können Unternehmen Werbeanzeigen schalten, die nach Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs in die Suchmaske von Google durch den Internetnutzer neben oder oberhalb der Trefferliste – also außerhalb der eigentlichen Trefferliste – aufscheinen. Bei welchen Suchbegriffen die Werbeanzeige erscheint, wird von dem werbenden Unternehmen vorher festgelegt, indem das Unternehmen bestimmte Suchbegriffe, die sog. Adwords, von Google kauft.

Rechtliche Fragen treten in diesem Zusammenhang auf, wenn es sich bei dem Adword um ein geschütztes Zeichen, d.h. eine Marke, ein Unternehmenskennzeichen oder einen Werktitel handelt. So war bis vor Kurzem in der deutschen Rechtsprechung umstritten, ob die Verwendung eines geschützte Zeichens als Adword einen Verstoß gegen die §§ 14, 15 MarkenG darstellt. Als mögliche Anspruchsgegner wurden sowohl die werbenden Unternehmen als auch Google selbst in Betracht gezogen.

Weitgehende Klärung zu dieser Frage liefern seit kurzem mehrere EuGH-Entscheidungen, die trotz des nicht eindeutigen Wortlauts, jedoch nach überwiegender Auffassung in der Literatur die Zulässigkeit von Adwords-Werbung grundsätzlich bejahen. So stellte der EuGH nunmehr wiederholt fest, dass in einem solchen Fall grundsätzlich keine Verwechslungsge-fahr vorliegt, soweit der Internetnutzer klar den Hersteller oder Anbieter des angepriesenen Produkts erkennen kann. Auch sei grundsätzlich keine Verletzung der Werbefunktion der Marke gegeben. Eine Kennzeichenverletzung liegt somit in der Regel nicht vor (vgl. EuGH GRUR 2010, 445 - Google France; EuGH GRUR Int. 2010, 398 - Bergspechte; EuGH GRUR Int. 2010, 859 - Bananabay).

Für den Bereich von Unternehmenskennzeichen hat auch der BGH die grundsätzliche Zulässigkeit von Adwords-Werbung bereits eigenständig bejaht (vgl. BGH GRUR 2009, 500 - Beta Layout). Im Bereich der Marken steht eine abschließende Entscheidung des BGH zwar noch aus. Jedoch ist auch hier absehbar, dass der BGH von einer Zulässigkeit dieser Werbeform ausgehen wird.

Google selbst hat inzwischen auf die EuGH-Entscheidungen reagiert. Danach erlaubt es Google nunmehr in seinen Nutzungsbedingungen den werbetreibenden Unternehmen, geschützte Begriffe als Adwords zu buchen, wenn sie bei Google in Europa Anzeigen schalten. Anders als bisher wird damit Beschwerden von Markeninhabern von Seiten von Google nicht mehr abgeholfen.

Ingrid Mair, lic. jur. (Paris)

Rechtsanwältin
Karlsruhe